出品|网易财经ESG
作者|周淼
近期，安踏（02020.HK）因旗下户外品牌始祖鸟“炸山”事件陷入舆论风波，尽管主办方声称活动手续合规且使用了可降解材料，但仍被质疑对当地生态环境造成潜在破坏，背离品牌长期宣扬的“敬畏自然”的价值观。
事发后，始祖鸟在海内外平台同步发布致歉信，却因两版本内容存在差异被指“不够诚恳”“内外有别”。作为控股股东方，安踏的股价一度大跌，单日市值蒸发百亿港元。同时，大量用户宣布抵制安踏及其旗下所有品牌。
值得注意的是，此次风波亦引发了外界对安踏ESG成色的质疑。此前不久，安踏首次入选恒生ESG50指数，其MSCI评级亦跃升至A级，但结合此次始祖鸟事件安踏的应对来看，其真实ESG治理能力仍有待检验。
治理框架或同虚设
作为ESG优等生，安踏常向业内传递其在ESG行业的体系化建设及成就，在其今年发布的2024年ESG报告中，公司称已将 ESG责任融入集团战略目标。同时，安踏还强调，已建立“集团——品牌——职能部门三级ESG管理体系”。
此前不久，安踏执行董事、集团联席CEO、可持续发展委员会主席赖世贤亦公开表示，集团多品牌各部门都对ESG的目标做出了量化衡量指标，将ESG落实到了企业经营管理的各个方面，让可持续发展变成了企业的行动方案。
但据业内透露，此次烟花秀是由始祖鸟中国团队独立策划，未经过安踏集团总部的生态风险评估，直到舆论发酵后，安踏高管才知晓具体细节。对此，《南方周末》此前发表评论称，安踏集团层面的ESG框架本应成为旗下品牌的行动红线；
但始祖鸟事件暴露了安踏ESG框架战略顶层设计与子品牌执行的严重脱节：子品牌在策划这场涉及敏感生态区域的营销活动时，既未将集团ESG价值观融入决策，也未对高原生态的脆弱性做深度评估。
评论还指出，安踏总部从项目筹备到舆情爆发，始终未能及时察觉并干预，没有建立ESG风险预警、快速响应的闭环，最终让子品牌的错误决策，反噬了集团的ESG声誉。
子品牌管理存漏洞
据公开信息，安踏由丁世忠与父亲丁和木于1991年在晋江创立，最初以代工生产为主。自2007年上市后，安踏围绕“单聚焦、多品牌、全球化”战略，先后将FILA、迪桑特、可隆、始祖鸟等国际高端品牌收购，一度被称为中国版LVMH。
作为安踏高端化战略的标杆，始祖鸟在2024年一度助安踏（合并亚玛芬体育）突破千亿元营收大关。但烟花事件发生后，社交媒体上出现了不少“退货”和“抵制”声音，或动摇了其在中国市场（亚玛芬最大增长引擎）的根基。
除此之外，始祖鸟近年来多次陷入“有害物质”争议和“产品质量”风波。在黑猫投诉平台上，与“始祖鸟”相关的投诉累计已达3000余条。在业内看来，这意味着安踏在快速扩张过程中，对其子品牌行为管控或存潜在漏洞。
值得注意的是，除了始祖鸟外，安踏另一重要子品牌FILA还曾因被曝出虚假宣传鞋垫是NBA 球员同款引发争议。此外，FILA旗下运动内衣、运动服等产品亦曾被检出双酚A含量超标。
从业绩来看，尽管安踏在2025年上半年延续了其规模扩张的强劲势头，但业内人士指出，当安踏依靠规模并购构建起覆盖大众到奢侈的品牌帝国时，如何在商业扩张与品牌初心之间找到平衡，已成为比营收增长更关键的命题。
碳足迹议题表现落后
更值得警惕的是，始祖鸟此次的“炸山营销”行为，在与其“敬畏自然”“可持续”的品牌理念严重背离的同时，或还存“漂绿”嫌疑，且可能侵蚀该品牌乃至安踏集团长期苦心经营的“环保”人设。
作为控股方，安踏在环境维度的表现一度堪称优等生。今年4月，安踏发布《2024年度ESG报告》称，其可持续产品占订单数量的比例已突破30%；同时，安踏还首次披露了范围3碳排放数据，成为首批披露该数值的中国体育用品公司。
据MSCI官网，在环境维度，MSCI重点关注纺织行业企业的碳排放量和原材料采购的表现。不过根据MSCI数据，安踏在产品碳足迹方面的表现落后于行业平均水平，在原材料采购方面的表现则处于行业平均水平。
从碳排放数据来看，2024年，安踏范围一及范围二碳排放总量自2022年的17.88万吨增至23.79万吨；此外，尽管安踏营收规模更大，但其范围三排放量（159.86万吨）显著高于同期披露数据的华利集团（112.51万吨）与特步（111.96万吨）。
此外，供应链是服装行业环境管理的关键。安踏虽已推动数百家供应商参与碳管理，但系统性挑战依然存在。据相关报道，至2023年年底，安踏800余家供应商中，通过ISO14001环境管理体系认证的比例为22%，而2024年这一数值为25%，这亦反映出安踏在供应链环境管理的标准化程度有待提高。
公开信息显示，安踏在此方面并非首次面临挑战。早在2012年，就有环保组织调查指出，安踏部分供应商存环境污染问题，涉及运动鞋制造所需的皮革网布及尼龙材料等关键上游原材料。
参考资料：
[1] 《百亿学费：始祖鸟炸穿的ESG人设，与安踏的艰难补课》；着陆TouchBase
[2] 《始祖鸟环保课堂最低消费门槛10万，安踏ESG声誉遭反噬》；南方都市报
[3] 《始祖鸟“玩火”，或面临公益诉讼》；湖南日报
[4] 《始祖鸟道歉信，海内外版本不一致；中国城市报